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Erfolgskontrolle ist wichtig. Aber wie kann bei einer Web Commercial die Effektivität sinnvoll gemessen werden und wie können diese Daten zur Optimierung einzelner Faktoren verwendet werden? Im digitalen Zeitalter sollte das ja kein Problem sein. Ein kurzer Exkurs über die Komplexität der Effektivitätsmessung bei Web Commercials.

Der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität

Es ist wichtig zu verstehen, was mit Effektivität generell gemeint ist. Maywald (2009) beschreibt Effektivität als Grad der Zielerreichung. Damit ist die Wirksamkeit und die Qualität als Ergebnis in Relation zur Zielerreichung gemeint. Zur Unterscheidung und Abgrenzung von Effizienz hat Drucker (1963) folgende Aussage gemacht:

Auf Deutsch wird das folgendermassen übersetzt: «Effektivität ist die richtigen Dinge zu tun. Effizienz ist die Dinge richtig zu tun.» Im Bezug auf Web Commercials ist das aber gar nicht so simpel. Jeder Kunde verfolgt mit den Werbespots andere Ziele. Demzufolge muss die Effektivitätsmessung bei jedem Auftrag den individuellen Zielen angepasst werden. Das bedeutet also, dass der Massstab und die Masseinheit je nach Auftrag sehr individuell sind.

Wie kann Erfolg gemessen werden?

Zur Datenerhebung stehen der Medienforschung unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung. Auf der einen Seite gibt es die technische Messung, die einen hohen Detailgrad hat. Auf der anderen Seite besteht die Möglichkeit, Daten mittels Befragungen zu erheben. Da diese Daten aber auf dem Erinnerungsvermögen basieren, sind sie weniger präzise. Das Markenbewusstsein kann zum Beispiel nur schwer erfasst werden. Ausserdem kann sich das Nutzverhalten in einer Testumgebung verändern. Die technische Messung im Internet ist simpler und weniger fehleranfällig. Dank des zweiseitigen Kommunikationssystems werden Daten empfangen und gesendet. So können Daten über das Nutzerverhalten ohne dessen Kenntnis gesammelt werden. Hier kommen sogenannte Kennzahlen in Form von Key Performance Indicators (KPI) zum Einsatz. Mit KPIs können untergeordnete Ziele relativ einfach gemessen werden. Diese lassen zwar keine Rückschlüsse auf die übergeordneten Ziele zu aber sie können die Wirksamkeit einzelner Teilschritte im Kommunikationsprozess abbilden. Damit diese überhaupt sinnvoll gemessen werden können, ist es wichtig, klare Ziele bereits im Vorfeld zu definieren.

Die Ad-Completion-Rate oder auch View-Through-Rate (VTR) genannt ist eine der wichtigsten und wohl populärsten Kennzahl zur Messung von Effektivität. Bei skippable Pre-Rolls ist die View-Through-Rate ein starker Indikator für das Interesse und die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Das Ergebnis zeigt an, wie viel Prozent der Zuschauer die gesamte Videoanzeige angeschaut haben. Ein anderer Versuch die Effektivität zu messen, ist die Click-Through-Rate (CTR). Sie misst den Prozentsatz der Zuschauer, die während oder nach der Ansicht auf den dazugehörigen Link geklickt haben. Das hat den Vorteil, dass eine aktive Nutzer Reaktion gemessen wird. Dennoch wird argumentiert, inwiefern diese Reaktion auch längerfristige Auswirkungen auf die übergeordneten Ziele der Werbetreibenden haben. Eine ähnliche aber etwas flexiblere Form ist die Conversion-Rate, die Auskunft über die Zielerreichung gibt. Sie weist den Prozentsatz der Zuschauer, die ein bestimmtes Ziel erreicht haben, aus.

Störende Faktoren

Bei jeder Messung gibt es eine Reihe an Störvariablen, die die Ergebnisse massgeblich beeinflussen können. Äussere Einflüsse wie die wirtschaftliche Lage, Wetter, Jahreszeit, Berichterstattungen und Trends können Störvariablen sein. Ausserdem ist eine einzelne Web Commercial meistens nur einen Teil von vielen Kommunikationsmassnahmen einer Kampagne. So können zwar Tendenzen und Muster festgestellt werden, jedoch lassen sich keine klaren Aussagen bezüglich der Effektivität einzelner Web Commercials machen. So sind zuverlässige und aussagekräftige Rückschlüsse auf den Kreationsprozess so gut wie unmöglich. Bei der Messung mit VTR haben diese Störvariablen einen wesentlich geringeren Einfluss, da sie ein unmittelbares Ziel messen. Daher eignen sie sich besser, um bestimmte Rückschlüsse auf die Machart, den Inhalt und Aufbau zu ziehen. Wenn die Ergebnisse verglichen werden sollen, ist es unerlässlich, die Anzahl Views vom eingesetzten Werbebudget zu bereinigen.

Kriterien, die die Effektivität beeinflussen

Die aktuelle Forschung und die Analysen von Google geben schon ein ziemlich gutes Bild, was bei der Produktion von Web Commercials berücksichtigt werden sollte, damit sie möglichst effektiv sind. Im nächsten Abschnitt werden die wichtigsten Erkenntnisse kurz und knapp zusammengetragen.

Nicht alle Formate und Plattformen sind gleich effektiv

Je nach Plattform und Format werden bessere oder schlechtere Ergebnisse erzielt. YouTube Pre-Rolls erzeugen bei einem einfachen Kontakt eine ungestützte Werbeerinnerung von 14 %. Die Bumper Ads übertreffen diesen Wert sogar mit 17 %. Interessanterweise ist die Werbeerinnerung bei YouTube TrueViews mit 13 % etwas tiefer. Warum die Werbeerinnerung bei einem True-View niedriger ausfällt, kann nicht gesagt werden. Auffällig ist aber der sehr tiefe Wert beim Facebook Feed-Video mit nur 7 %. Die gestützte Werbeerinnerung von 43 % bei YouTube Pre-Rolls mag der TV-Werbung mit 59 % das Wasser nicht reichen.

Die Länge beeinflusst die Sehdauer

Die Completion-Rate nimmt bei Pre-Rolls mit zunehmender Wiedergabezeit chronologisch ab. Dabei bewegen sich die Unterschiede zwischen 15, 20 und 30 Sekunden im tiefen einstelligen Prozentbereich. Das könnte damit zusammenhängen, dass die wahrgenommene Aufdringlichkeit mit der Länge der Videoanzeige zunimmt. Allerdings hat die Länge keinen messbaren Effekt auf die Haltung gegenüber der Videoanzeige oder der Marke. Das gleiche gilt für die Skip-Funktion bei Pre-Rolls. Bei skippable Pre-Rolls haben die Zuschauer eine bessere Kontrolle über den Werbekonsum und neigen dazu, Informationen im ersten Teil einer Videoanzeige zu verarbeiten. Bei den non-skippable Pre-Roll ist das anders. Dort sollten die Informationen nach dem Höhepunkt präsentiert werden.

Die richtigen inhaltlichen Elemente machen den Unterschied

Der Inhalt einer Web Commercial hat einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung der Zuschauer. Pre-Rolls mit emotionalen Anreizen werden als weniger aufdringlich wahrgenommen und stärken die Zuschauerbindung. Bei Werbung für Erlebnisdienstleistungen führen emotionale Anreize sogar zu einer höheren Kaufbereitschaft und Markenvertrauen als bei rationellen Apellen. Umgekehrt führen aber rationelle Anreize bei Werbung für Vertrauensdienstleistungen zu einer höheren Kaufbereitschaft und Markenvertrauen. Storytelling hat ebenfalls eine ähnliche Wirkung. Wenn Storytelling angewendet wird, nehmen die Konsumenten die Marke positiver wahr und sind bereit mehr für das Produkt zu bezahlen. Storytelling verbessert zudem die Werbeerinnerung der Zuschauer.

Erkenntnisse der Mobilenutzung

Web Commercials im Hochformat haben bei der Rezeption auf dem Smartphone einen positiven Effekt auf das Konsumenteninteresse und Engagement. Das hängt damit zusammen, dass das Nutzererlebnis positiv beeinflusst wird, wenn der Nutzer das Smartphone nicht drehen muss.

Musik und ihre Wirkung

Die Effektivität von Musik in Werbespots wurde bereits sehr gut untersucht, ist aber umstritten. Morris und Boone (1998) haben dazu eine sehr schlüssige Aussage gemacht, die mit den Ergebnissen früherer Untersuchungen, zum Einfluss von Musik in emotionalen Situationen, übereinstimmt.

Google's Erfolgskriterien

Gemäss Google (2021) beginnt der Handlungsbogen schnell, hält das Tempo hoch und liefert Informationen überraschend bis zum Schluss. Damit eine Web Commercial wahrgenommen wird, sollte die visuelle Sprache einen klaren und kontrastreichen Rahmen für das Motiv schaffen. Texte sollte nur verwendet werden, wenn sie unübersehbar sind. Ausserdem sollte die Geschichte zügig vorangetrieben werden. Die Länge der Filme spielt keine Rolle, solange das Storytelling die Aufmerksamkeit der Zuschauer aufrechterhält. Wichtig ist, dass die Zuschauer in ihrem aktuellen Bedürfnis abgeholt werden. Kenntnisse über die Zielgruppe und deren Absichten sind essentiell und sollten für die kreative Umsetzung als Datengrundlage dienen. Im besten Fall kommt es zu einer kontextuellen Überschneidung des Inhalts mit dem Zielpublikum. Der aufkommende Handlungsbogen ist zielgruppen-orientiert und entwickelt sich ständig weiter.

Im «unskippable Lab» untersucht Google (2021) was bei Web Commercials funktioniert und was nicht. In den Untersuchungen kamen die Forscher zu folgenden Ergebnissen. Bumper Ads, die kürzeste Form der Web Commercials funktionierte in einer Fallstudie zur Analyse der Filmlänge am besten. Gemessen wurden die Indikatoren Werbeerinnerung, Markenerinnerung sowie das Interesse am Produkt. Alle drei Indikatoren konnten im Vergleich zu längeren Formaten markant gesteigert werden. Eine andere Fallstudie, die die Filmlänge auf die VTR analysierte kam zu folgendem Schluss. Die 15-Sekunden-Version wurde am meisten übersprungen, hatte aber die höchste Werbeerinnerung. Sie eignet sich also besonders gut für die Bekanntheitssteigerung. Die längeren Versionen wurden länger angesehen als die 15-Sekunden-Version und weniger übersprungen. Das deutet darauf hin, dass längere Formate ebenfalls gut funktionieren, wenn jemand überzeugt werden soll. Die zusätzliche Tiefe und Dimension von komplexeren Geschichten schaffen eine bedeutungsvollere Verbindung zwischen Zuschauer und Marke. Hochqualitative Web Commercials werden von allen Altersgruppen häufiger angeschaut. Im Gegensatz dazu resultiert bei intimeren und weniger qualitativen Versionen eher ein Engagement in Form von CTR. Die authentische und einfach produzierte Version wurde eher von den jüngeren Zuschauern bevorzugt. Eine ausgezeichnete Geschichte kann ein Publikum immer noch packen, selbst wenn die Versuchung eines Skip-Buttons besteht. Wenn die Balance des Handlungsbogen nach vorne vorschoben wird und die Marke früh gezeigt wird, wirkt sich das positiv auf die Aufmerksamkeit der Zuschauer aus. Bei längeren Formaten ist es wichtig, in den ersten sechs Sekunden die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erlangen, damit sie nicht den Skip-Button drücken.

Videoanzeigen bei denen die Marke in den ersten fünf Sekunden genannt oder gezeigt wird, weisen eine höhere Werbeerinnerung und Markenbekanntheit auf. Die frühe Nennung der Marke hat jedoch den Nachteil, dass ein Teil der Spannung verloren geht und darum die Werbung eher übersprungen wird. Im Vergleich dazu werden Web Commercials ohne direkte Markennennung zu Beginn weniger übersprungen. Die Logoeinblendung sollte wenn immer möglich direkt auf dem Produkt gemacht werden. Zu Beginn ist es wichtig, die richtige Tonalität einzusetzen. Die Verwendung von Humor funktionierte gemäss dem YouTube Insights Team (2021) am besten. Aber auch emotionale und spannungsgeladene Einstiege haben einen positiven Effekt. Die Verwendung von lächelnden Personen und bekannten Persönlichkeiten haben ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Zuschauer. Die Nutzung (oder nicht Nutzung) von Musik spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Dazu gibt es aber keine handfesten Erkenntnisse, die eine generelle Aussage zulassen. Abschliessend gibt Paasch (2016) folgende Lektionen mit auf den Weg: