Die Machart ist je Kommunikationsziel sehr individuell und eine Frage der Interpretation. Dennoch kann es interessant sein, sich selber zu hinterfragen. Hier ein kurzer Exkurs über die eigenen Interpretationen, wann was Sinn macht und warum.
Aufbau und Spannungsbogen
Es gibt keine Regeln wie eine Web Commercial aufgebaut sein sollte. Durch die Reizüberflutung macht es jedoch Sinn die Aufmerksamkeit während der ganzen Anzeige hoch zu halten. Das gilt insbesondere für den Einstig. Nach einem packenden Einstieg gilt es die Spannung bis zu Klimax aufzubauen oder stabil zu halten. Eine Abflachung der Spannungskurve ist sehr wahrscheinlich unvorteilhaft. Einen langsamen und ruhigen Einstieg kann ebenfalls Spannung erzeugen. Der Nachteil davon: Es braucht relativ viel Zeit für so kurze Formate. Unten findest du ein paar Ideen wie ein Spannungsbogen aussehen könnte.
Positionierung
Wann sollten welche Elemente positioniert werden, damit sie vom Konsumenten bestmöglich wahrgenommen werden? Marken sollten subtil in die Bildkomposition mit eingebaut werden. Der Konsument nimmt das zwar nicht aktiv war aber gemäss einer Studie erhöht das die Markenerinnerung. Die chronologische Positionierung spielt dabei keine Rolle. Es hat sich ebenfalls bewährt, das Produkt in der natürlichen Nutzung zu zeigen. Das kann sporadisch während des ganzen Spots geschehen. Es kann agrumentiert werden, dass dadurch die Spannung verloren geht, da die Zuschauer bereits früh wissen, worum es geht. Dieses Argument gilt auch für die Anwendung bei skippable Pre-Rolls. Obwohl die Nennung von Produkt und Marke zu Beginn, gemäss Studie zu einer höheren Werbeerinnerung führt. Bei non-skippable Pre-Rolls sollte die Marke nach dem Klimax genannt werden. Daher ist es sinnvoll den Klimax im letzten Drittel zu platzieren. Ausserdem empfiehlt es sich schon früh den Konflikt zu etablieren, damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer hoch gehalten wird. Die Positionierung der CTA am Ende ist sinnvoll, da es das Letzte ist, dass der Zuschauer wahrnimmt.
Länge
Die Tendenz: Je kürzer desto besser. Manche Werbefachleute sind von dieser Formel überzeugt. Dies wird mit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten und der immer grösser werdenden Reizüberflutung begründet. Die Forschung allerdings zeigt ein anderes Bild. Die Zuschauer sind durchaus bereit, Zeit in die Werbung zu investieren, wenn sie in einem Bedürniss abgeholt werden und ein Nutzen ersichtlich ist. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich die folgenden zwei Leitsätze. Wenn Aufmerksamkeit generiert werden soll, funktionieren kurze Formate. Wenn aber eine tiefere emotionale Bindung im Zentrum der Kommunikation steht, dann funktionieren lange Formate besser.
