Grundsätzliches

Die beste Web Commercial nützt nichts, wenn sie zur falschen Zeit am falschen Ort ausgespielt wird. Die Mediaausspielung oder auch Distrubution genannt, hat einen grossen Einfluss auf die Effektivität. Darum lohnt es sich einen Blick hinter die Kulissen des Internets zu werfen. Das digitale Universum ist eine unvorstellbar grosse Datenansammlung. Den Überblick hat kaum jemand und wenn, dann nur begrenzt über die eignen Plattformen. Beispielsweise Google, als meistgenutzte Suchmaschine wird wohl eines der besten Verständnisse haben, wer, wann, was und wo nutzt. Nur wer weiss, mit welcher Plattform welche Zielgruppe erreicht werden kann und wie gross die jeweilige Nutzerschaft ist, kann Werbung überhaupt sinnvoll und effektiv schalten. So können sinnvolle Aussagen bezüglich der Ausspielung und Relevanz von Web Commercials getroffen werden. Nach aktuellem Wissenstand sind YouTube, Social Media, Video-on-Demand, Internetfernsehen, Mediatheken und Nachrichten für Web Commercials relevant. Auf Bannervideos welche über Tools wie AdSense geschalten werden, wird hier nicht eingegangen.

Das Internet und seine Nutzung

Es gibt tausende Statistiken und Studien zur Nutzung des Internet. Viele stammen aus der Werbewirkungsforschung und betrachten nur einzelne Teilbereiche. Eine Studie zur Einordnung ins Grosse und Ganze gab es bis anhin nicht. Andree und Thomsen (2020) wirken mit ihrer qualitativen Untersuchung zur Ausmessung der digitalen Welt genau dieser Unwissenheit entgegen.Zu Beginn kurz einen Überblick über die gesamte Internetnutzungsreichweite in der Schweiz.

Nutzungsreichweite und Nutzungsdauer im Vergleich

Wenn alle Endgeräte kombiniert betrachtet werden, ist YouTube mit Abstand die meistgenutzte Plattform nach Nutzungsdauer. Sie macht ganze 13.2 % der gesamten Internetnut-zungsdauer aus und hat eine Reichweite von 94.2 %. Facebook hat verglichen mit YouTube nur etwa die Hälfte der Nutzungsdauer mit 7.4 %. Insta-gram macht dabei gerade noch 1.4 % der Nutzungsdauer aus. Um das in Relation zu setzen, muss gesagt werden, dass die Top-7-Konzerne mehr als 50 % der gesamten Nutzungsdauer binden. Das ist eine extreme Konzentration, wenn man bedenkt, dass allein in Deutschland ca. 16 Millionen soge-nannte Top-Level-Domains (.de) existieren. Daraus ergibt sich einen unglaublichen Gini-Koeffizient von 0.988. Im Falle der maximalen Gleichverteilung nimmt der Gini-Koeffizient den Wert Null an, während er im anderen Extremfall einer maximal Ungleichverteilung den Wert Eins annimmt. Zur Einordnung der unterschiedlichen Plattformen nach Nutzungsdauer dient nachfolgende Grafik. Mit diesen Informationen lassen sich die unterschiedlichen Plattformen je nach Zielgruppe grob differenzieren.

Media-on-Demand

Wenn wir etwas genauer auf die Nutzung von Media-on-Demand eingehen, macht der Videoanteil 74.8 % aus. Die übrigen 25.2 % beziehen sich auf Audio-Streaming. Natürlich sind nicht alle Plattformen gleich gut für Werbung geeignet. Streaming Plattformen wie zum Beispiel Netflix können gar nicht genutzt werden. Dafür eignet sich YouTube umso besser. Aber auch Media-theken und Internetfernsehen können gute Werbeplätze für Web Commercials bieten. Der grosse Vorteil von Werbung auf solchen Plattformen ist, dass der Zuschauer generell Ton erwartet und dieser auch unbedingt genutzt werden soll. In der nachfolgenden Grafik sind die meistgenutzten Video-Platt-formen proportional aufgeführt.

YouTube

Mit einer sehr hohen durchschnittlichen Nutzungsreichweite von 94.2 % erreicht YouTube praktisch alle Internetnutzer in Deutschland. Wobei die Nutzungsdauer von jung zu alt mehr oder weniger linear abnimmt. Das macht YouTube zu einer sehr attraktiven und der wohl wichtigsten Plattform für Werbung mit Web Commercials. Um zu verstehen was YouTube so erfolgreich macht, ist es sinnvoll die drei Schlüsselpartner zu kennen und ihre Rolle im Netzwerk zu verstehen.

Insgesamt bietet YouTube eine Plattform für Kreative, Zuschauer und Werbetreibende. Für die Kreativen soll die Plattform, der einfachste und beste Weg sein, um ihre Videoinhalte zu teilen. Die enorm grosse Zuschauerbasis kann das natürlich befeuern. Für die Zuschauer bietet YouTube eine riesige Plattform mit kostenloser Unterhaltung und Informationen. Hier ist YouTube bestrebt ein möglichst gutes Nutzererlebnis zu schaffen, was die Zuschauerinteraktionen in die Höhe treibt. Bei kürzeren Videos wird beispielsweise ganz bewusst weniger Werbung geschalten, damit das Nutzererlebnis nicht zu stark beeinträchtigt wird. Diese Aufmerksamkeit kann wiederum an Werbetreibende verkauft werden. Durch die riesige Reichweite, die hohe Nutzungsdauer und der Zielgruppen Segmentierung bietet YouTube eine nahezu perfekte Plattform für Web Commercials. Allerdings findet auch hier ein Balanceakt zwischen Nutzererlebnis und Werbung statt. Bei der Ausspielung von Web Commercials berücksichtigt YouTube den Inhalt, die Zielgruppe und gewisse Metadaten des Streams. Nur werbefreundliche Inhalte (Streams) werden genutzt um Web Com-mercials zu schalten. Und zwar so, dass der Kontext passt.

Social Media

Das Geschäftsmodell ist einfach. Durch nutzergenerierte Inhalte wird ein Programm erstellt, wel-ches von anderen Nutzern konsumiert wird. Diese Aufmerksamkeit ist natürlich ein Magnet für Werbung. Das bedeutet in Endeffekt, dass der Zuschauer für den Betreiber arbeitet und als Lohn das Programm oder die Dienstleistung nutzen darf. Aus ökonomischer Sicht ist das genial. Allerdings ist es schwierig, hier die richtige Balance zwischen Werbung und Inhalt zu finden. Umso wichtiger ist es also, dem Zuschauer einen Mehrwert zu bieten.

Facebook

Das Geschäftsmodell ist einfach. Durch nutzergenerierte Inhalte wird ein Programm erstellt, wel-ches von anderen Nutzern konsumiert wird. Diese Aufmerksamkeit ist natürlich ein Magnet für Werbung. Das bedeutet in Endeffekt, dass der Zuschauer für den Betreiber arbeitet und als Lohn das Programm oder die Dienstleistung nutzen darf. Aus ökonomischer Sicht ist das genial. Allerdings ist es schwierig, hier die richtige Balance zwischen Werbung und Inhalt zu finden. Umso wichtiger ist es also, dem Zuschauer einen Mehrwert zu bieten.

Kontext

Bei gestreamten Videos, die länger sind als zehn Minuten, wird durchschnittlich 4.2 % öfters die Anzeige bis zum Schluss angeschaut. Das ist nachvollziehbar, weil diese Formate meistens professioneller produziert sind und für Zuschauer einen grösseren Nutzen haben. Daher ist es naheliegend, dass die Zuschauer etwas mehr Geduld aufbringen. Ausserdem wird eine Web Commercial als weniger aufdringlich wahrgenommen, wenn der Inhalt der Videoanzeige mit dem gestreamten Video übereinstimmt. Diese Erkenntnis legt die Vermutung nahe, dass die kontextuelle Überschneidung der Inhalte eine hohe Relevanz für die Effektivität einer Web Commercial hat.