Grundsätzliches

In kreativen Kreisen wird oft von Ideen gesprochen. Aber was genau sind Ideen? In der Werbeforschung kommt Werbekreativität dem Begriff «Idee» am nächsten, wenn sie als geistige Schöpfung eines Gedankens verstanden wird. Allerdings ist das Rätsel der Werbekreativität sehr komplex und kann nicht in einfachen Konzepten erklärt werden. Durch die zunehmende Werbeflut gewinnt Werbekreativität zunehmend an Bedeutung. Konfrontiert mit diesem Problem müssen Werbefachleute neue Wege finden, um sich von der Masse abzuheben.

Kreativität

An sich wird Kreativität in der Werbung von den Konsumenten wahrgenommen und auch geschätzt. Genauer gesagt nehmen die Konsumenten kreative Werbung als interessanter, unterhaltsamer, und sympathischer wahr. Ein höheres Mass an Werbekreativität bietet den Konsumenten einen zusätzlichen Werbewert. Dadurch sind die Kon-sumenten eher bereit, den kreativen Medien Aufmerksamkeit zu schenken. Ein weiterer Aspekt vergangener Forschung legt nahe, dass Werbekreativität eine Signalwirkung bei den Konsumenten auslöst. Werbekreativität wird als Zeichen von Fitness, Innovation und Intelligenz des Absenders interpretiert.

Wie sich gute Ideen oder Werbekreativität erzielen lässt, ist schwirig zu sagen. Die Kreativen sind der Überzeugung, dass Werbekreativität nicht mit starren und formelhaften Regeln erzielt werden kann. Das gilt sowohl für die konzeptionelle als auch für die ästhetische Ebene. Standardisierte Wege oder «big idea shortcuts» werden vermieden. Damit sind schnelle Lösungen von Werbeproblemen ohne echten Einfallsreichtum gemeint. In der Agenturwelt gibt es einen sozial konstruierten Konsens darüber, was «gute» im Gegensatz zu «schlechter» Werbung ausmacht. Der agenturinterne soziale Kontext wird von Preisverleihungen und alltäglichen Interaktionen geformt und hat damit einen Einfluss auf die Kreativität. Das kann einerseits als Sprungbrett dienen und damit die Kreativität beflügeln oder aber auch zu Klischees führen. Das wäre der Fall, wenn Trends, typische Lösungen und Formeln starr kopiert werden.

Wenn Kunden mutig sind und wirklich innovative und kreative Lösungen befürworten, kann Kreativität zu einer höheren Wirksamkeit führen. Eine solche Wirkung wird im Risikomodell beschrieben. Das Risiko wird demnach als Investition gesehen, mit dem eine hohe Belohnung einhergeht. Das Problem besteht darin, dass wenn wenig Risiko eingegangen wird, die resultierende Werbung nicht aus der Masse der ähnlich mittelmässigen Ausführungen heraussticht. Umgekehrt leidet bei der Verwendung von Klischees die Wirkung beim Konsumenten, da sie die evolutionären Abwehrmechanismen der Verbraucher nicht durchdringen können. Dieser Effekt, warum Kreativität funktioniert, wird im Evolutionsmodell erklärt:

Die Zuschauer wählen und reagieren auf bestimmte Anreize. Manche Anreize lösen eine erhöhte Aufmerksamkeit aus und generieren einen hohen Erregungsgrad wie beispielsweise riskantes Verhalten, unerwartete Bewegungen oder Sex. Zur Gestaltung von Videoanzeigen werden beispielsweise oft neuartige Inhalte als Erregungsauslöser verwendet. In der Psychologie wird Erregung als Grad der inneren Spannung oder Wachsamkeit beschrieben. Durch den natürlichen Zustand der Erregung und die häufige Anwendung in der Werbung kann davon ausgegangen werden, dass die Erregung der Nutzer eine zentrale Rolle bei der Effektivität von Web Commercials spielt. Es gibt Belege dafür, dass emotionale Anreize unterschiedlich starke Reaktionen auslösen. Das hängt mit der Affektintensität zusammen, die von Person zu Person variiert. Bestimmte Menschen reagieren intensiver auf emotionale Anreize, wenn ihnen Werbefilme mit positiven oder negativen Stimuli gezeigt werden. Werbespots mit positiven Anreizen haben einen positiven Einfluss auf die Haltung gegenüber der Werbung und lösen ein höheres Level an Vergnügen aus. Eine Veränderung der Haltung wird jedoch nur bei positiven Anreizen festgestellt. Diese Erkenntnis kann unterschiedlich interpretiert werden. Beispielsweise kann es sein, dass aufwühlende Anreize bewusst vermieden werden.

Aufmerksamkeit und Neugier

Die Aufmerksamkeit der Zuschauer wird durch Neugier geweckt. Gemäss Naughton und Steinle (2014) ist Neugier eine grundlegende Emotion wie Wut und Freude. Neben Überraschung, Verwirrung und Ehrfurcht gehört sie zu den emotionalen Bewertungen, die mit dem Denken und Lernen zu tun haben. Neugier ist die Bewertung einer Situation auf Basis der individuell gemachten Erfahrungen. Ohne Bewertung kann das Gehirn mit der gegebenen Information nichts anfangen. Menschen beurteilen also die Bedeutung, die eine Sache oder ein Ereignis für sie hat. Aus dieser subjek-tiven Bewertung entstehen Emotionen. Da jede Person Informationen und Situationen unterschied-lich interpretiert, lösen sie auch verschiedene Emotionen aus. Es werden folgenden zwei Bewertungen von Naughton und Steinle (2014) unterschieden:

Zwischen Neugier, Interesse und Verwirrung ist ein schmaler Grat. Kurz und knapp gesagt ist etwas Neues und Verständliches interessant. Im Gegensatz dazu ist Neues und Unverständliches verwirrend. Die Bewertung der Verständlichkeit wird mit Kohärenz, Konkretheit und Einfachheit der Verarbeitung beschrieben. Als Abgrenzung zur Alltagsdefinition machte Naughton und Steinle (2014) folgende Aussage:

Inhaltliche Elemente

Wie bereits erwähnt gibt es kein richtig oder falsch, was den Inhalt angeht. Je nach Kommunikationsziel und Auftrag machen andere Elemente Sinn. Dennoch gibt es ein paar wenige Punkte zu beachten. Der Inhalt sollte eine klare und einfache Botschaft transportieren. Zusätzlich sollte er ein gewisser Wiedererkennungswert haben, damit sich der Konsument mit dem Inhalt identifizieren kann. Das können Menschen, Lokalitäten oder Situationen sein, die den Zuschauern einen subtilen Kontext vermitteln. Wenn beispielsweise Produkte in der natürlichen Nutzung zu sehen sind, haben die Konsumenten viel eher ein Bezug zum Produkt und dessen Nutzen. Der Mehrwert ist dann jedem klar. Nebst dem Mehrwert gibt es ein paar weitere Kriterien die gut funktionieren: