Die Agentur-Kunden-Beziehung beeinflusst die Werbekreativität
Die Zusammenhänge werden anhand sogenannter «mental models» erklärt. Mentale Modelle sind kognitive Repräsentationen, die es einem Individuum ermöglichen, ein Ereignis zu kategorisieren, seine Konsequenzen abzuschätzen und angemessene Handlungen zu erwägen. Die Grundlagen mentaler Modelle liegen in der kognitiven Psychologie. Sie sind handlungsorientiert und dienen dem Individuum als Hilfsmittel, um zu argumentieren, Probleme zu lösen oder zu handeln. Gemäss der Untersuchung von Nyilasy et al. (2013) nutzen Praktiker in der Werbekreativität eine Vielzahl komplexer mentaler Modelle. Die inhaltliche Natur von Werbekreativität wird in folgendem substanziellen Modell dargestellt.
Angst vor mutigen Ideen
Gemäss Agenturmitarbeitern hat der soziale Kontext, in dem sich die Werbekreativität bewegt, einen Einfluss auf den inhaltlichen Charakter und letztlich auf die Wirkung bei den Zuschauern. So beschreibt das Angstmodell die Angst der Kunden vor Werbekreativität. Als Ergebnis entstehen konservative und formelhafte Werbungen. Wenn Kundenangst die Beziehung dominiert, haben konzeptionelle Kreativität und künstlerisches Handwerk geringere Chancen, umgesetzt zu werden. Somit ist das Angstmodell mit dem Kreativitätsrisiko eng verknüpft. Nach Aussagen von Agenturmanagern verlassen sich Kunden eher auf das Angstmodell, wenn sie Entscheidungen über kreative Konzepte treffen. Als Folge werden formelhafte Konzepte umgesetzt, die zu einer geringeren Effektivität führen, wie das Risiko- und das Evolutionsmodell erklären. Werbeagenturen hingegen tendieren eher für Lösungen mit höherem Risiko, da sie darin eine Chance für den Kunden sehen. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich schliessen, dass Kundenvertrauen im Zusammenhang mit Kreativität, Auswirkungen auf die Effektivität hat.
Kundenvertrauen ist wichtig
Beziehungsqualität, welche durch Kundenvertrauen geprägt wird, kann für die Effektivität relevant sein. Allerdings geht der Aufbau von Vertrauen nur langsam vonstatten und ist zeitintensiv. Kunden und Agenturen scheinen aber eine solche starke Beziehung zu schätzen. Die Kunden vertrauen darauf, dass sich die Agenturen um ihre Marken und Probleme kümmern und optimale Arbeit leisten. Auf der anderen Seite profitieren die Agenturen von mehr Arbeit und können im optimalen Fall das Geschäft zum Wohle beider Parteien ausbauen. Dementsprechend kann angenommen werden, dass langfristige Beziehungen die Beziehungsqualität und damit die Effektivität positiv beeinflussen. Ein solcher positiver Effekt konnte allerdings nicht konstant nachgewiesen werden. Manche Studien kamen zum Schluss, dass die Beziehungsstärke einen negativen Einfluss auf die Kreativität hat. Bei langfristigen Beziehungen wird ein Rückgang der Originalität beobachtet. Dieser Verzicht auf Kreativität ist auffällig und wird durch eine Reihe anderer Faktoren verstärkt.
Diese Erkenntnisse sind auf eine Reihe unterschiedlicher Mechanismen zurückzuführen. Angenommen die Agenturmitarbeiter wissen, was der Kunde will. Dann versuchen die Kreativen den Kundenerwartungen zu entsprechen und vernachlässigen dadurch die Originalität. Dieses Vorwissen besteht aber nur, wenn eine starke Beziehung besteht. Ohne dieses Vorwissen können die Kreativen nicht auf die Kundenreaktion schliessen und würden womöglich einen originelleren Ansatz wählen. Wenn die Beziehungen stark sind, sind die Mitarbeiter der Agentur viel mehr darauf bedacht, den Kunden zufrieden zu stellen und den Status quo aufrechtzuerhalten. Wenn beide Parteien dieses Interesse teilen, wird Risiko und damit Originalität vermieden.
Hartnäckigkeit wird ausbezahlt
Ein Aspekt früherer Forschungen, untersucht den Begriff der «Beharrlichkeit». LaBahn und Kohli (1997) beschreiben Durchsetzungsvermögen als die Bereitschaft, eine Perspektive anzubieten, die der Kunde möglicherweise nicht teilt. Es wurde festgestellt, dass Beharrlichkeit den Konflikt zwischen Agentur und Kunde nicht erhöht. Allerdings wird die kreative Qualität und die effektive Umsetzung verbessert.